央广《王冠红人馆》财经报告：亚马逊Prime Day创纪录，会员经济能否打动中国消费者？
7月11日，亚马逊第三届Prime会员日大获成功，销量、会员数纷纷创下历史记录，股价重回1000美元大关。Prime会员日仅限收费会员参与，如何创造如此佳绩？亚马逊为Prime Day的成功做了哪些努力？中国消费者是否愿意为会员经济买单？央广《王冠红人馆》为您深度解析亚马逊Prime Day的亮点与槽点。
一、聚焦--亚马逊Prime Day表现亮眼，股价重回1000美元大关
美国时间7月11日，亚马逊举办了第三个Prime会员日(Prime Day)，在短短的30个小时里，这家网络零售商卖出了近10亿美元的商品。至7月19日，亚马逊中国还推出了Prime会员日感恩返场活动，包括亚马逊海外购的返场狂欢优惠为会员们提供最后的抢购冲刺。
本次亚马逊Prime Day表现亮眼，销量会员数纷纷创纪录。Prime Day销量同比大增60%，创下纪录；单日新增Prime会员数创纪录；亚马逊旗下产品Echo、Fire、Kindle销量均创下历史纪录。
Prime购物节去年在美国的销售额为5亿至6亿美元，全球范围内则达到18亿美元。通过计算可知，今年的销售额或为28亿美元左右。今年Prime会员日的销售额超过了黑色星期五和网络星期一的销售额总和。值得注意的是，去年的Prime Day持续24小时，而今年延长到30个小时。在好消息公布后，亚马逊股价于12日上涨1.25%，重新站上了1000美元。
亚马逊7月12日表示，Prime Day是其历史上销量最高的一天。今年Prime Day的销售额超过了2016年黑色星期五和网络星期一的业绩。数据显示，Prime Day的销售额同比增长了60%。在13个国家，上千万Prime会员选择在亚马逊购物，Prime Day当天消费者数量创下历史纪录，同比增长超50%。
值得注意的是，中国是亚马逊率先尝试跨境购物的区域。截至目前，亚马逊中国的海外购商店已经实现与亚马逊美国、英国和日本三个站点的对接。所以，中国的Prime会员日时间实际上会与亚马逊日本同步开始，并与亚马逊美国同步结束，呈现出"一日"46小时的跨时区购物场景。根据亚马逊中国公布的数据显示，今年第一季度，亚马逊海外购商店的销售额是两年前同期的11倍，亚马逊Prime会员的数量相比去年上线首月增长了8倍。
何为Prime Day
第一个亚马逊Prime Day诞生于2015年7月15日，当时是为了庆祝公司成立20周年纪念日。由于效果超棒，亚马逊将Prime Day的传统延续了下来。
今年是亚马逊第三年举行Prime Day。在Prime Day上，亚马逊往往以非常优惠的价格出售自家的电子产品。同时入驻商家也会推出秒杀和优惠活动吸引消费者。
为了享受Prime Day折扣，购物者必须是亚马逊Prime会员。想成为亚马逊Prime会员，消费者每年要缴纳99美元，会员可以享受两日免费送递服务。由于美国的人力成本很高，所以运费很贵。因此，99美元年费免邮费是个非常有吸引力的服务。与此同时，Prime会员还可以获得免费的流媒体视频和音频等其他服务。用户能通过亚马逊观看约4万部电影和电视剧，以及50万本kindle电子书。
目前亚马逊中国的年费为每年388元人民币。成为会员后，可以享受全年无限次的亚马逊海外购商品及国内订单免费配送服务，提前抢购秒杀产品等。除了可以免费试享30天会员服务外，首年会员费优惠价为188元。
二、解析--亚马逊Prime Day购物节亮点
覆盖面广，会员遍布全球
亚马逊旗下公司目前除了美国本土外，还有中国，加拿大，巴西，墨西哥，英国，德国，法国，西班牙，意大利，荷兰，日本，印度，澳大利亚等分公司，在全球覆盖面大，消费者分布广泛。
除了美国本土的生意，近年来，亚马逊的海外版图扩张的相当厉害。自去年10月亚马逊Prime会员在中国上线以来，亚马逊海外购商店的Prime商品总数已突破1000万。今年也是亚马逊中国站首次参与Prime Day，满减、折扣、免邮、试用会员……远超去年"黑五"的促销力度使得今年亚马逊中国和亚马逊海外购销售额达到了去年同期的四倍。
会员制提高消费者忠诚度
根据CIRP最新的调查报告中显示，亚马逊在美国有Prime会员8500万，比上年同期增加35%，比2年前增加一倍。
美国亚马逊Prime会员数
虽然季度增长速度正在放缓，亚马逊新增加的Prime会员数量仍然很多，Prime会员平均每年会在网站上花费1300美元，而非会员只有700美元。
Prime会员每年需缴纳99美元以获得更大折扣和更多服务，这也提高了消费者对亚马逊的忠诚度，毕竟会费都花了，相比其他平台或实体店，当然更倾向于在亚马逊购物。对于亚马逊的会员费，《华盛顿邮报》的首席数字官拉文德兰曾这样评价，"其实几十美元并不重要，收费的目的是想改变人们的心理定式，以便它们不再选择其他地方消费。"
会员是Prime Day的基础，反过来Prime Day对于发展新会员也意义重大。亚马逊的Prime Day为其提供了扩大会员基础的绝佳机会。亚马逊此前表示其拥有约7900万Prime会员，很快用户数量就将超过有线电视。Prime Day让Prime会员服务的渗透率大幅攀升，因为它只对会员开放。
亚马逊硬件产品备受欢迎
今年Prime Day上最受欢迎的产品是亚马逊当家花旦--智能音箱Echo Dot，它是Echo系列中最便宜也是最小的产品，会员日售价仅为34.99美元(约合237.5元)。Prime Day活动期间Echo的在美销售量超出2016年同期两倍，创下以"每分钟数千台"销售速度的销售佳绩。同时，亚马逊其他产品如Echo、Fire平板和Kindle等都纷纷创造了新的销量纪录。
亚马逊自家产品罕有的降价打折，其中有长远的战略诉求。因为，现在正处在培育市场的时期，以折扣价格出售Echo设备和杂货将推动未来的增长。亚马逊通过将Echo设备送入全球各地的家庭中，让其在智能家居领域的竞争中"轻松领先"。
亚马逊智能音箱家族产品：Echo、Echo Dot、Amazon Tap
加大成本投入，调用全球物流资源
高昂的国际快递价格以及不稳定的配送时效是跨境物流的两大痛点。在美国拥有"主角光环"的亚马逊，跑到中国这个电商物流厮杀惨烈的战场，它靠什么立足？
艾瑞咨询发布的《2016年中国跨境网购用户研究报告》显示，29.9%的受访用户因运费成本过高、20.1%的用户因物流时间过长而放弃购买。而亚马逊推出的Prime会员服务解决了这一问题，会员不仅可以享受满200跨境包邮，还能保证在5-9个工作日收到货物。
"亚马逊全球物流体系的优势体现在三个方面。即全球物流网络、智能供应链管理，以及全球资源的整合能力。"在亚马逊全球物流中国总裁薛小林看来，亚马逊强悍的全球物流体系能有效的提高效率，降低成本。亚马逊全球有99个海外运营中心，所有通过亚马逊海外购的订单，都由这些运营中心直发。一款来自海外的商品若想送到中国顾客手里，亚马逊可以通过管理系统和科技串联，把一段长途运输拆分成七八段短途运输，在保证物流速度的同时，有效压缩成本。这也就是我们今天看到的亚马逊跨境直邮的物流模式。
对于Prime会员订单，亚马逊开辟了全程优先处理，加速配送的绿色通道，使中国Prime会员在最短的时间收到海外直邮的包裹。据悉，中国Prime会员的跨境包裹到达全国82个城市的平均运输时间大约在5-9个工作日之间。
同时，亚马逊增加了更多的仓库缓解货物中转储存的压力，购买了更多的物流设备加快服务速度。"支出同比增长的51%来自物流中心，去年下半年增加了23个新仓库。"今年亚马逊首席财务官Brian Olsavsky表示。除了使用第三方物流，亚马逊还疯狂的建设物流基础设施来缓解货物中转和储存的压力。无论是运送到商店、办公室还是家里，亚马逊都在不断的寻找优化服务的方式：更多的仓库，以及更快的服务。
这意味着亚马逊得有更多的分拣中心、机器人以及飞机来满足顾客的需求。
譬如，为了推动物流仓库的自动化进程，亚马逊早在2012年就收购了一家名为KivaSystems的机器人公司。"机器人在亚马逊物流中心的工作效率相当惊人。" Olsavsky说。Kiva机器人每小时速度达5英里，最多可承载317公斤的货物，非常适合在大型仓库里自动分拣货物、此外，亚马逊还利用大型机械臂来搬动大件商品。根据最新的报道，亚马逊的机器人大军在2017年已达4.5万台之巨。
而现在，由于仓库吞吐量过大，仅凭借机器人和机器手臂远无法解决存放空间的问题。亚马逊又开出了新的脑洞。日前，亚马逊申请了一个在水底建仓库存放包裹的新专利。利用水底仓库能够分行存储的优势，帮助有效利用存储空间。
另一个难题是如何快速交付产品。2016年8月，亚马逊一口气租赁了40架飞机，这意味着亚马逊不再局限于依赖第三方物流公司了。这之后，亚马逊还打起了"最后一公里物流"的主意。去年底，亚马逊在英国首次实现了无人机送货，耗时13分钟，给剑桥一名男子送去了亚马逊机顶盒和爆米花。而就在刚刚过去的六月份，亚马逊还提出了一项专利申请，准备打造独设计独特、形似蜂巢的运营中心，让无人机像蜜蜂一样自如停靠取货、进行配送，为市区顾客提供无人机配送服务。以弥补其配送中心位于郊区，不适用无人机配送服务的不足。
三、前瞻--亚马逊会员模式与支付壁垒阻碍中国消费者
在美国风生水起的Prime会员能玩转中国市场吗？
虽然这次Prime Day被称为亚马逊"史上销售额最高的一天"，不过，跟阿里巴巴2016年的双11销售额相比，亚马逊也差了十万八千里。虽然没有确切的数字，但据估计亚马逊Prime Day在全球范围30个小时的销售额或为28亿美元，而去年阿里双11在24个小时内销售额就高达178亿美元，两者对比简直是小巫见大巫。
当然，阿里巴巴双11活动推出的时间要更早，早在2009年就已开始了。目前，它已经成为衡量阿里巴巴运营状况的重要指标之一。阿里双11是中国每年规模最大的购物节，销售额超过了美国"网络星期一"和"黑色星期五"活动的总和。亚马逊Prime Day在2015年才首次举办，到现在只举办了3年，还在发展的初期，未来或许会有更好的表现。
但是，亚马逊Prime Day相比双十一最大的不足就是面向人群窄。双十一免费面向所有消费者，而亚马逊Prime Day仅限于缴纳年费的Prime会员。这样的会员门槛确实会使消费者更加忠诚，而且这更加适应美国的消费习惯，但中国的消费者不一定会为此买单。
会员制超市在美国很受欢迎。比如沃尔玛山姆会员商店就是只向会员提供服务的会员制仓储式购物商店，在美国已经拥有超过500家店，会员人数超过4500万人，每三个家庭中就有一个是山姆会员商店会员。被雷军视为零售业神一般存在的Costco(好市多)也一直靠会员经济赚得盆满钵满。Costco会员的续费率为90.6%，升级为执行会员的人达到了38%，一个会员每年平均会去Costco22次。Costco的净利润主要来自会员年费，Costco2015年的财报显示，Costco商品销售亏损了1.6亿美元，会员费收入25亿。会员费几乎成为其全部利润的来源。从我们熟知的星巴克、领英，到美国的Netflix、Adobe、Egnyte、Match.com、凯萨娱乐、凯普勒书店等，全球受益于会员经济的公司数不胜数。
美国会员制超市Costco(好市多)
但显然会员经济在国内发展得并不好。整体来看做的不错的竟然只有星巴克、宜家、山姆会员店、早期的屈臣氏也可以勉强算上。而在电商领域，京东近年推出的"京东Plus"会员并没有得到太好的市场反馈。
一方面，自古以来中国消费者有"一手交钱一手交货"的习惯，另外中国用户享受惯了免费，O2O还有补贴，会员制要让中国消费者反过来付费，他们比较难接受这种做法。另一方面，旧的会员经济制造了太多乱象。如美容美发店、健身会所会员收费高昂，而换来的权益基本只是折扣，实际上只是商家把抬高的价格恢复到相对正常的水平而已；再加上信息倒卖现象猖獗，消费者刚办了会员，个人信息就遭到泄露，这都耗尽了消费者对会员制度的信任感。
支付服务不给力，阻碍中国消费者"剁手"热情
在亚马逊购物，支付不便利是一直的槽点，虽然它也支持支付宝支付，但在银行卡方面则只支持招商银行和中国银行发行的VISA卡和美国运通卡，其他银行的银行卡则不支持。这对广大中国消费者来说，无疑形成了一定的技术门槛，"剁手"体验不够给力。
作为当之无愧的世界第一电商巨头，多年以来亚马逊的支付服务一直默默无闻，它们虽然一直在努力，但别说和支付宝相提并论，与美国电子支付市场领头羊PayPal相比，也落后太多。
亚马逊2013年发布了自家支付服务Amazon Payments，是亚马逊建立用户忠诚度和收集数据的重要手段，从每笔交易上亚马逊还能赚取一定的手续费。自发布以来，Amazon Payments获得了3300万用户的支持，去年一年该服务新增1000万用户。不过，在美国支付市场努力拓展的PayPal已经拥有2亿用户，亚马逊在支付服务上已经落后了太多。此外，随着Apple Pay和Android Pay等移动支付服务的崛起和购物的移动化，Amazon Payments未来还将面临更为激烈的竞争(Apple Pay已经攻下美国移动支付市场36%的份额，跃居第一)。
支付系统天然是信用系统，这是一个极其巨大的宝库，而亚马逊在此方面毫无建树，相当于放弃了一个绝佳的盈利点。而在中国，支付宝已经撑起了整个移动支付的流量入口。据BigData-Research公布的最新数据来看，整个2016年，中国第三方移动支付交易规模为38.6万亿元。其中，2016年全年支付宝的交易总额超过20万亿元，撑起了整个移动支付的流量入口。姑且按3‰的交易费率核算支付宝的收入，那么去年支付宝光靠交易费就收入了60亿，这个数据超过了绝大多数的上市公司业绩。
四、总结
亚马逊Prime Day的成功，为美国购物淡季增添了不少光彩，在未来或许还有更加可观的发展。不过其销售体量与阿里的天猫"双十一"存在着近十倍的差距，其促销方式和会员模式在中国能否被广大消费者接受也仍需观望。毫无疑问，阿里巴巴更加深谙我国网民的"消费心理"，商业模式更为醇熟，并且其旗下的支付信用体系更为完善。不过反观亚马逊的全球普及率和地域覆盖的广度，又是阿里巴巴最好的老师。未来两大巨头谁能在国际化竞争中笑到最后，我们拭目以待。